长江商学院教授李洋：企业如何进行品牌建设和精细化营销

2016年的11月，令主流媒体和大部分活跃网民都没有预料的是，一个被誉为“疯子”的美国人击败了“政治老油条”希拉里，当选为美国第45任总统。

两年后的今天，后知后觉的研究者终于发现，如果用营销的观点来看，特朗普这个年过七旬的“四无”品牌从无产品 （从政经历）、无成本 （政治负担），无团队 （政治势力）、无渠道 （推特治国），成功摘得总统宝座，有一个重要的原因是将新媒体时代的营销格局与能力发挥到极致。

作为日用品和电子产品的粉丝数最多的品牌，苹果和维多利亚的秘密多年来深受用户喜爱。为什么苹果手机卖得这么贵，还可以卖得这么好？为什么维多利亚的秘密这么贵，全世界的女性还对它这么向往？

或许国外的品牌离中国本土的企业家有些远，如果列举一个几乎是妇孺皆知的食品品牌——香飘飘，它的故事及它的产品营销，或许能给你带来一些启示。

香飘飘的营销升级转型之路

2005年，“奶茶就要香飘飘”走进国人的视野，这种杯装热饮奶茶推向市场就被广大消费者喜爱，在学校，常看到学生们在冬天捧着一杯香飘飘奶茶来祛除冬天的寒气，伴随着主题广告歌曲的传唱和广告的投放，到了2007年，香飘飘完成了5亿人民币的销售额，可谓赚得个盆满钵满。香飘飘也顺势进行产品扩张，在方便年糕、奶茶连锁店、房地产等领域均有所涉及。

2007年，竞品等出现，香飘飘并没有畏惧，通过扩大业务规模、渠道铺市等，砍掉奶茶以外的业务板块，确立大单品战略，并打出了那句经典的广告语：“一年卖出N亿杯，连起来可绕地球N个圈”，在2014年，达到了销售额24亿的巅峰。

巅峰也意味着衰退，2018年，香飘飘似乎心有余而力不足了，年轻人成了喜茶和奈雪的茶的拥趸者，不惜排队去购买一杯，发朋友圈表达他们的欣喜之情。

品牌营销是第一步

诸如“香飘飘”、“苹果”、“维多利亚的秘密”等企业，甚至特朗普的竞选营销策略，说到底，如果当企业找到适用于自身的品牌营销方式，或可形成长久影响的品牌，这也正是处于转型中的中国企业所需面对的问题。

9月7日，哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销学副教授李洋，在长江商学院智造创业MBA公开课上带来了主题分享《品牌建设与精细化营销》，品牌营销是企业创造商业价值的第一步，也是商业竞争的第一个战场。

李洋教授现场授课

李洋教授为来自智能硬件、智能制造、智能家居、物联网等领域的工程师、管理人才、以及寻求转型升级的制造业企业家分享当下科技创新的新优势和应对策略。李洋教授与到场嘉宾共同探讨企业品牌营销的几个经典案例，分享了如何寻找到适合企业发展的多种营销模式。

李洋教授表示，目前国内企业对于品牌营销的认识存在观念上的缺失、前瞻性不足等问题，没有意识到品牌在商业竞争中的重要性，以为只要把产品做好就可以。

“企业在发展初期，或许品牌价值的问题并不突显，但是随着企业发展壮大，进入更大的市场，势必面对同一纬度的产品竞争，此时如果没有品牌价值的支撑，企业在竞争中劣势尽显，不利于突破发展瓶颈。”李洋教授补充道：品牌营销是企业成长为“参天大树”过程中不可缺少的“养分”。

作为长江商学院的副教授，李洋教授在营销数据模型、人工智能算法等方面的研究，其研究成果已发表在Management Science, Marketing Science, Journal of Marketing Research等管理类国际A级学术期刊上。曾为腾讯、百度、永辉超市、海尔等企业提供营销咨询，并持有医学图像处理的美国专利。

李洋教授

竞争激烈 我们该怎么做？

“品牌到底是什么？”企业品牌营销，就是要把产品变成有气质的、有性格的，能够使产品的制造者和产品的使用者都无比相信这件事情，这是产品的发展的灵魂，用户使用产品时候很产生联想，心目中便是对该品牌的认可。当一个品牌有了“故事”也就有了灵魂，在用户心目中就有了地位。

“故事”构成品牌要素的模型，用户通过听故事联想重构品牌。知名认知心理学家Roger C·Schank说，“人类最擅长的不是理解逻辑，而是听故事”。听故事是人类的天性，人们更关心自己的故事，触达情感而引发情感共鸣。编号故事并不简单，不仅需要突出产品特征和差异化，更要形式生动、便于记忆存储。

随着劳动力价格上涨，我国企业依赖密集型劳动力优势打造的“Made in China”标签红利似乎在逐渐消退，面对日益激烈的市场竞争，树立良好的品牌形象成了企业的共识，提升企业产品的知名度，才能不被市场淘汰，企业品牌营销就成为了诸多企业发展的选择。

品牌建立需要有着力点，以用户为中心，价值观上尊重用户，结合由内而外的产品思维加以由外而内的品牌思维。在营销精细化上，好产品是原点，好故事是支点。企业需要尊重数据，以数据作为发力点，做到业务数据化，数据业务化，二者结合。制定品牌方针策略时，减少主观臆断“我觉得”或者“我认为”，只有“用户选择”才是最可靠的数据支撑。

现场观众踊跃提问

在现场，有观众问到：当公司不满足于现状，试图进军其他领域，以期取得更大的突破，如何发挥自身优势取得成功呢？李洋教授说，当公司本身有足够的影响力前提下，使用品牌的影响力扩展陌生领域能够事半功倍，李洋教授列举了通讯行业巨头华为李洋教授列举了通讯行业巨头华为进入智慧城市领域为例，城市的“智慧化”需求正逐渐成为城市发展新的动力，华为正是利用了自身在通信技术的优势，快速布局并成功抢滩智慧城市这一领域。

在长江商学院智造创业MBA课程中，开设有《品牌建设与精细化营销》课程分为品牌的建设与管理、营销中的大数据、营销中的人工智能三大部分。参加长江商学院智造创业MBA课程的学员，有机会参加世界级展会和全球企业访问，以及行业调研，能够更大程度地开拓创业者的视野。

长江商学院（CKGSB）成立于2002年11月，是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构，也是国内第一所实行“教授治校”体制的商学院。经过十多年的发展，借助政府和李嘉诚基金会的大力支持，其拥有40多位世界级的全职教授，贡献了对中国乃至全球管理实践影响重大的一系列原创思想。

步入新时代，品牌让消费者及销售者共同升级，企业已经脱离了赚钱的唯一目的，更多的价值需要被去实现，各个行业都处在技术变革，长江商学院模能帮助企业解决发展过程中遇到的多种问题，与时代共同发展，创造企业品牌真正的潜在价值。